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关于我

新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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微公益盛行 公益营销进入2.0时代  

2010-05-17 12:06:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      梁树新

      公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略,既能体现企业的社会责任感,同时也能提升品牌美誉度。但自从新媒体尤其是社会化媒体兴盛之后,企业的公益营销似乎越来越难开展,因为与从前的公益活动比较,不但正向回报率在下降,负面的网络舆论也不断泛起,这让公益广告主很是郁闷,做了好事还要落下骂名,难道公益营销已经穷途末路了?

  其实是传播环境和受众人群发生了重大变化。在传统媒体时代,品牌主的一次声势浩大的公益活动很容易获得媒体的关注,加上必要的公关手段,公益信息的传播通道基本是上畅通无阻的。而公益活动的组织方、受助方是主动施加和被动接受的两个群体,比如某企业决定向某贫困农村小学拨款重建一栋破烂的教学楼,鉴于信息的不对称,我们很难知道这个援助过程的细节和故事。当然,公关公司会给媒体和受众提供一堆精心准备的感人故事,只是往往会因为过于精致而缺乏打动人的力量。但广告主显然是满意的,因为整个公益活动的过程和结果完全可控,无需担心负面言论扰耳。

  社会化媒体流行之后,问题就复杂了,你很难分清楚一场公益活动到底是谁发起的、谁是传播者。特别是受助方的角色转换最具颠覆性,原来是公益组织者满世界主动寻找合适的受助人,现在是受助人自己或委托别人主动跑到网上,通过博客、论坛、视频、微博、SN S社区等社会化媒体工具发出第一手求援信息。信息很快扩散出去,在这个过程中,受助人不断更新相关信息,参与传播的网友有部分同时承担了传播者和援助者的角色。如果这个公益事件具有不错的新闻价值,媒体也会适时加入传播的阵营,从而在网络上掀起一场声势浩大的公益活动(最近比较典型的社会化公益案例是由我发起的“铅笔换校舍”活动)。面对如此碎片化的人群和信息,广告主纵然有心相助,也不敢贸然介入,因为公关公司告诉他们,我们无法管住网友的嘴。

  其实,这些变化背后的本质是公益活动已经由“大公益”进入“微公益”时代。大公益时代,通常只有企业主、社会名流和慈善机构才是公益的主体,普通人只能充当公益围观者。微公益时代,人人都可以是公益主体,随时都能在网络上发起一场公益救援,甚至有时候发起人、受助人可以是同一个人。微公益是一种零门槛、零负担追求创意的公益方式,不仅仅是捐款捐物,每个人都可以根据自己的能力选择合适的参与方式,比如“铅笔换校舍”活动,有的选择用物品交换,有的捐出个人物品或时间进行爱心拍卖,有的不断转发评论,从精神上支援,这些都是微公益的参与形式。微公益精神,提倡以微小之力,带来细微的改变,最终给双方带来互助的快乐。而这种快乐公益的基础是在不断地互动、分享、传播之中产生并延续的,可以说是典型的公益2.0.

  我认为,微公益时代的到来,在给企业进行公益营销带来更大挑战的同时,也提供了更多的传播机会。之前企业要做公益营销,要自己关起门来苦思冥想。现在每天在网络上都有无数真实自发的公益需求,只要善于发现、挖掘和整合,就是一个非常好的公益活动。企业在介入后,完全可以借势而为,让网友成为公益活动组织、传播的主体,广告主只需要做好相关的资金、物质援助和组织发放等服务工作,并实时反馈给网友。群众的眼睛是雪亮的,只要企业是真心实意去行善,一定能收获良好的口碑和品牌声誉。

(原文发表于2010年5月14日南方都市报《激荡新营销》专栏,如需转载,请联系作者)

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