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新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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湿营销:“被卷入”的快感  

2010-01-29 10:20:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        湿营销的最佳结果是佳品牌获得为消费者津津乐道和主动传播的湿的口碑,从而拉动销售。

        现在最流行的营销词汇莫过于湿营销了。不同的人对这个名词有不同的理解,在克雷·舍基的笔下,未来是湿的,人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种温和的方式交流和交往,而不是现在的“被交流”。在新营销人士眼里,基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的湿营销将是未来最具杀伤力的主流营销模式。

       《阿凡达》的潘多拉星球是一个原生态的绿色家园,人与人、与动植物之间是平等、友好、和谐的关系,可以是一个典型的湿世界。因此,我认为湿营销的首要特征是一种生态式的对话和传播方式,每个受众都有机会发言并加入传播链条,其主动创造的关于品牌和产品的观点和内容,将有可能直接影响品牌组织对产品的设计、研发和定位。这些发言的消费者也许是一个资深的品牌拥趸,也许是一个刚刚接触品牌的新粉丝,这些都不重要,重要的是他们都因为对这个品牌的好感或热爱,自觉聚合,并通过社会化媒体工具参与到品牌建设中去,体验到成为一个品牌组织成员的快乐,我称之为“被卷入”的快感。苹果、谷歌、奥巴马等富有魅力的品牌或个体都具备这种让粉丝“被卷入”的能量。

        如何才能“卷入”你的粉丝呢?首先要创造一个湿营销环境和通路。过去,很多企业以为花点钱建一个官方网站,定期或不定期发布一下企业动态和产品信息就完成和消费者的沟通了。这种单向的喊话式的传播是自欺欺人的干营销。现在很多品牌已经变得聪明,他们在开心网建立官方账户,在豆瓣建立兴趣小组,在天涯建立品牌空间,在新浪微博建立官方微博,在百度百科建立品牌词条,在QQ上建立粉丝群,在自己的官方网站上建立互动有奖游戏……通过在这些社会化媒体上建立自己的品牌接触点,不断地和自己的粉丝进行深度对话和沟通,形成一个动态的越来越丰富的品牌信息数据库,品牌组织者不但可以随时监控潜在或已发生的舆论危机,更可以借助粉丝的力量,通过有创意的活动把他们聚合起来,创造出公关公司无法为你带来的最真实丰满的网络声量。

       其次,你需要有一个极具吸引力的创意。最近,比较成功的湿营销案例是麦当劳的阿凡达营销。在《阿凡达》热映之际,麦当劳网站推出“化身阿凡达(AvatarizeYourself”的变脸游戏,可将用户上传的照片直接制作成纳美人的模样,这个有趣的游戏引来了无数的参与者。虽然麦当劳只在欧洲市场推出这个游戏,但并不影响热情的国内网友把它引入中国,所以,我们可以见到郭德纲、曾轶可、姚明、姚晨等当红人物的阿凡达脸,而我们自己也可以过一把变身纳美人的瘾。在美国市场,巨无霸套餐随机附送的八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald'sT hrillCards),更可以让麦粉或阿凡达迷们,通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏,只要将激情卡对准摄像头,就能生成一个3D形象在潘多拉星球探险。看看这些粉丝们乐此不疲的样子,就能体会到他们“被卷入”的快感了。

        湿营销的最佳结果是为品牌获得使消费者津津乐道和主动传播的湿的口碑,从而拉动销售。而这种主动的快乐的消费不是营销的终点,而是起点,因为消费者会自觉把消费过程和品牌使用感受通过社会化媒体再次分享出去,为品牌积累又一波良性口碑。

        今年元旦期间,新浪微博举行“认领新年愿望”活动,营造了一个非常温馨感人的氛围,也产生了很多美丽动人的故事。其中,一个北漂多年的女脖友“dou小dou”许的心愿是:今年是和B F在一起的第8年咯。想要等买了房子再结婚的,但是房价实在是太高,恐怕只能是裸婚了,唉,北漂族买不起房,买不起车,只能奢望能有一个钻戒,不要是全裸结婚就好,万能的微博,有人能满足我一下这个新年愿望吗……

        这个愿望被微博网友广泛转发,结果,很快被脖友恒信钻石机构老板李厚霖看到,当众承诺送给她一枚钻戒。我看到这个故事非常感动,于是很快联系到我的脖友珂兰钻石副总裁洪卫,他也立即承诺赠送一条18K金“蜗居”造型的颈坠一枚外加一条18K金项链。脖友看到这两条信息,都被这个童话般美丽的故事感动了,狂热转发和讨论着这个最热的话题。dou小dou本人更是感动和快乐得“语无伦次”。

        这是一个没有任何策划自发形成的“湿营销”活动,可以说是品牌商“被卷入”到这个活动中,但是都获得了非常难得的湿口碑,尤其对于珂兰钻石来说,这个爱心举动生动诠释了其“有爱有珂兰”的品牌主张。后来,更有媒体也“被卷入”,主动报道了这个故事,湿口碑得到了进一步扩散和传播。

 

(首发元月29日南方都市报《激荡新营销》专栏,转载须注明作者和出处。)

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