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关于我

新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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微传播微营销:湿度越大越出色  

2010-01-21 11:38:58|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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◎梁树新

天涯社区商务运营总监、新媒体营销专家

2009年,随着移动通讯的发展和手机上网的普及,伴随TWITTER、微博(t.sina.com.cn)和SNS网站的兴盛,中国和世界一起步入了微传播时代。

清华大学传播学博士栾轶玫认为,微传播的核心特征是“微”,即传播的内容是“微内容”(一句话、一张图片等);传播体验是“微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能);传播渠道是“微介质”(手机等);传播对象是“微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。

最近,新浪微博已经成为众多热点话题的聚合地和重要新闻源。相比之下,很多人逐渐放弃了博客的写作和订阅。因为首先涉及到一个写作时间成本的问题,微博可以把很多琐碎的垃圾时间有效利用起来,一个转发动作,只需一秒就能把你认为有价值或有趣的信息推送到你的粉丝面前,并有可能引起持续和多层回应。一条具备病毒传播特征的信息在往来推送之间逐渐发酵,成为热点话题,并通过媒体的深层报道向全社会扩散。微传播的裂变能力有时会让你瞠目结舌。

前段时间,代课老师被清退的话题经媒体披露后再次引起全社会的关注。上周,我在微博上转发了一段浙江电视台钱江频道“九点半”栏目的视频:主持人钟山为代课老师愤怒拍案!遭到网友的疯狂转发,两天多时间转发次数就达到3000多次,评论2000多条。视频很快就被转发到各个论坛和视频网站上,继续受到热捧。传媒媒体及时介入,凤凰卫视等电视媒体也转播了这段视频并加以评论。随后,天涯社区和数家媒体及时发起“感恩行动:为代课老师补交一份学费”公益活动,得到更多网友的支持和响应。

还有一个案例也很有代表性。1月12日晚18时53分,我在自己的微博上发布了一个消息:四川大学华西医院护士郭丽娟罕见铊中毒,其妹妹已因此病于1月8日不幸去世。由于铊中毒的发生非常罕见,只有一种叫‘普鲁士兰’的特效药物才能让患者排出铊,请大家帮助,有没有更好的治疗方案,救救这个姑娘!“当晚,这条微博被转发了460多次,一场网络爱心接力就此展开。著名演员欧阳奋强和广东省卫生厅副厅长廖新波等博友也加入了救援接力。尽管最后发现是虚惊一场,但微传播的信息链接和扩散能力得到了全面证明。很重要的一个原因是,微博上大多数都是实名制,虚拟身份和现实身份在这里得到了最大的重合,这对于信息搜集和资源整合来说,无疑是提供了一条绿色通道。

当然,以上两个例子都是属于话题型微传播范畴。在常规信息沟通中,微传播、微营销更多是通过细水长流的渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系。这里就需要用到时下比较时髦的说法:湿营销。我理解的湿营销的定义是:基于真实、真诚、平等、互动和生态的五个原则,与你的受众进行非常和谐的沟通和对话,从而建立起一种湿漉漉的具有较强黏性的关系。而测量湿营销效果的几个指标通常有:你的粉丝数量和质量、粉丝的二次传播力、你和粉丝的互动频率,微内容品质,和粉丝(受众)沟通的姿态,以及你的微传播覆盖范围内的生态指数等。最后用一句话可以描述两者关系:你的营销湿度越大,微传播效果就会越出色。

作者微博地址:http://t.sina.com.cn/liangcha

(原文发于南方都市报深圳读本1月15日SA63版激荡新营销栏目,转载须注明原作者及出处)

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