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关于我

新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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网友为什么热衷“抢楼”?  

2009-09-03 21:12:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   文-梁树新

 《南方都市报》专栏稿件

很多人在谈论社会化媒体时,往往忽略了BBS。其实,BBS是最早也是最成熟的社会化媒体。在BBS上开展的营销活动,因其良好的互动性和大范围的参与性,正受到更多品牌商的青睐。而近来在天涯社区方兴未艾的“抢楼有礼”活动,正说明论坛仍然是性价比很高的社会化媒体营销平台。

抢楼有礼,即品牌商提供奖品,网友通过抢占有奖楼层来抢奖品的网络活动。网友参与非常容易,而商家提供的奖品也不需要很贵重,只要够实用,很适合新品上市、节庆促销等推广活动,对品牌口碑的建立和提升也有明显的效果。

下面以两个案例分享一下抢楼活动的操作和效果。

8月3日,某牙膏品牌在天涯娱乐八卦版投放了一个抢楼帖:姐抢的不是寂寞,是牙膏。游戏规则是,每页逢7、77、177楼即送该品牌牙膏两支。回复内容可以是原创的一句话广告。截至9月3日中午,共产生1768649个点击 ,207585个回复。送出了大概1万多支牙膏。如此之高的参与度出乎所有人的意料。

另外,某男装品牌在7夕那天也投放了“抢楼”帖,逢7、77楼即送价值50元的内裤一条。结果,从中午12点到晚上12点,短短12个小时即带来42699 个点击,4341个回复。送出100多条内裤。

网友为什么对抢楼如此疯狂,总结这两个案例,发现其有几方面的特点:

参与非常简单:网友只需要跟贴回复就有机会获得很实用的奖品,参与成本非常低。而对比之下,那些制作精美的MINISITE活动,需要注册,填写真实资料,按复杂的规则上传作品,因为参与成本过高,尽管有数码相机、液晶电视等丰厚奖品刺激,网友也兴趣不大。一句话,网络营销活动,简单是王道。

限时抢礼:一年365天都在进行的促销是伪促销,只有设定一定时间段,送完即止的真促销才能吸引消费者关注。网络营销同样如此。内裤帖规定只能在12小时内抢楼,到时封帖,因此网友有强烈的紧迫感。牙膏帖尽管持续进行了一个月,但每周为一个抢楼单元,每个单元的活动主题,游戏规则和奖品数量都不相同,网友同样会有“先下手为强”的冲动。

雷人的就是流行的:牙膏帖从标题制作到回复,都符合当下网络流行文化。而且网友还可以自我发挥,为品牌商原创一句广告语。很多回复都非常有创意,够雷人。内裤帖,则统一要求男士回复:哥有MM,哥不寂寞;女士回复:妹有NK(内裤),妹不寂寞。打开帖子,整齐的队列蔚为壮观,够雷够囧,很容易引起网友的参与欲望。

充满悬念:天涯的论坛是没有楼层统计工具的,因此,数楼成为了网友的一大乐趣。很多网友同时出动数个马甲,蹲守在帖子前,在接近有奖楼层时全力出击,大大提高了中奖率。继“天涯观光团”之后,“天涯抢楼团”已经强势崛起。

从抢楼到盖楼的升级:抢楼帖从本质上来看是一种融合了互动、体验和口碑的复合式网络营销活动,因此活动需要有持续性。牙膏帖,一个月时间就盖了1885层楼,无论从传播的深度和广度来说,都达到了非常好的效果。而在活动过程中,品牌商可以不断结合节庆或其他特殊的数字,提出新的盖楼目标,刺激网友继续盖楼。

病毒营销:因为是参与非常简单,有奖,有趣的网络活动,引发了很多网友利用QQ,MSN等IM和群组广发链接,吸引了更多论坛之外的网友参与活动,同时也赢得了不错的口碑。       

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