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新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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威露士漱口水为什么卖不动?  

2009-07-31 09:38:11|  分类: 营销新知 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/梁树新
  (7月31日南方都市报“激荡新营销”专栏文章,转载请注明作者和出处)
  周末,我去屈臣氏购物,看到漱口水专柜摆放着李施德林、欧乐-B、威露士白令漱口水等品牌。我问导购小姐,威露士不是做洗手液的吗?怎么能把消毒液放进口中呢?导购小姐尴尬一笑,是的,很多消费者都有和您一样的困惑,所以这个牌子卖得不太好。
  我不用看威露士漱口水的销售数据,就知道这个产品肯定卖得不好。因为它严重违反了消费者的心智模式。威露士为人们所熟悉,源自2003年非典时期威露士适时推出威露士洗手液,因倡导“抗非典,勤洗手,用威露士洗手液”而成功赢得市场,一举成为洗手液品类的领导品牌,地位直逼另一个竞争对手蓝月亮。
  如今,在消费者大脑中,威露士和蓝月亮都是洗手液的代名词,是“数一数二”的专家品牌。消费者一旦形成这样的认知,就几乎很难改变,这就是心智模式。但威露士显然没有对消费者的心智加以重视,而是单纯从企业资源和市场需求出发,盲目品牌延伸,试图让威露士洗手液的消费人群同时也能接受威露士漱口水,这是一厢情愿。
  因为消费者会想,我知道威露士是洗手液专家,但威露士漱口水?算了吧,李施德林才是漱口水专家。消费者只会选择每一个品类的专家品牌,何况,威露士漱口水给消费者的心智联想实在是太糟糕了。
  此外,威露士还用同样的产品逻辑推出了威露士沐浴露,也许以后还会有更多冠以“威露士”的产品线。这更加危险。因为如此一来,威露士作为洗手液品类代表的专业形象将会受到“稀释”,消费者会越来越困惑,威露士到底是做什么的?当消费者存放在大脑的固有认知受到严重干扰之后,他们会放弃甄别和选择。这个时候,蓝月亮等竞争对手便会趁虚而入,抢占消费者的心智资源。到时候,威露士将拱手相让自己的市场份额和行业地位。
  威露士难道就不能做漱口水吗?当然能。但要在品牌名称上作出调整。其实,“白令”才是其漱口水产品的品牌名,但显然威露士不够自信,为了表明“系出名门”,硬是在“白令”前面加上了“威露士”的大名。岂料这样做是适得其反,消费者很容易被威露士的既有定位迷惑。因此,白令漱口水需要彻底消除与威露士的联系,以完全独立的品牌出现。就像宝洁,针对不同品类推出不同的品牌,并让他们做到每个品牌都能代表一个品类,比如牙膏品类是佳洁士、洗衣粉是汰渍、剃须刀是吉列等,这些品牌之间互不干扰,消费者的认知模式非常清晰,选择起来也非常简单。
  当然,犯错误的远不止威露士,它们的竞争对手蓝月亮也在犯同样的错误。2008年底,蓝月亮高调推出洗衣液,定位为“有保护的洁净”。凭借蓝月亮强大的品牌势能、清晰的定位和郭晶晶代言的广告,蓝月亮很快成为中国洗衣液市场的领先品牌,据称至今销售额已经超过10个亿。但我仍然想忠告蓝月亮,洗手液和洗衣液是两个完全不同的品类,而同一个品牌不可能同时代表两个品类。
  因为在消费者的认知模式里,每一个品牌只能对应一个品类。如果蓝月亮对应的是洗手液品类,那么洗衣液品类的代表一定不会再是蓝月亮。现在销售形势一片大好,一是因为有蓝月亮的品牌背书,其实是在快速透支本属于洗手液的品牌资本,二是因为洗衣液是个细分市场,市场竞争还不够充分,一旦开米、卫新等专业洗衣液品牌发力,加上威露士等专业洗手液品牌的夹攻,蓝月亮前景堪忧。

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