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新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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网络直销男装品牌,谁“更懂男人”?  

2009-07-24 09:29:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文—梁树新

谈到网络直销的服饰品牌,有网购习惯的网友应该能说出几个名字:PPG,VANCL,MASAMASO……。如果要他们进一步说出对这些品牌的感性印象,也许很多人都会有比较统一的观点,他们都是卖男装的。除此之外,一概面目模糊。

网络渠道打造出来的品牌跟传统渠道造就的品牌比较,很大的不同在于,传统渠道由于对产品看得见摸得着,对其各种营销活动比如免费体验、打折促销和新品上市等有着具体的感受和理解,品牌接触点非常之多,品牌形象在消费者心目中相对比较清晰。而网络品牌在购买之前,所有对产品和品牌的认识都通过其网站和广告来建立,网络购物的电子化使得甚至不需要和网站的客服人员电话沟通,就可完成购物。品牌接触点的有限性,使得消费者接纳品牌的难度大大增加。

网络服饰品牌在营销渠道上避开了传统服装品牌的正面竞争,开创了蓝海市场,但仅仅这样就足够了吗?线上品牌更加需要重视定位。

VANCL的自我定位是什么?由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。MASAMASO的自我定位是什么?时尚专业男装。看得出,VANCL的产品线比MASAMASO更长,涵盖男装、女装还有家居生活用品,其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场,打造渠道品牌。相比之下,MASAMASO就显得比较专注,只在时尚男装领域深耕。但在品牌建立和传播上,做得很不到位。

MASAMASO致力打造“男人的网上衣橱”,以欧洲设计师的设计风格试图给品牌打上国际化的烙印,价格处于中高端,瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。但我发现,他们在品牌传播上陷进了误区,即完全从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的方面去与消费者沟通,诉求点非常多,比如埃及长绒棉,西班牙设计名师,平价的奢华……是的,消费者也许不会怀疑MASAMASO的品质和品位,可是,我为什么要穿MASAMASO呢?因为面料很不错?消费者无法用手触摸。因为欧洲设计风格?很多人喜欢中国风。因为他们宣称自己是时尚专业男装?任何一个男性服装品牌都可以在自己头上套上专业和时尚两个名词。

品牌,其实就是能够代表某个品类的符号。消费者在选择购买某个产品时,必定是选择他心目中能代表这个品类的品牌,比如想买创可贴,会想到邦迪。想喝凉茶,会想到王老吉。想买洗手液,占据消费者心智的是威露士和蓝月亮……那么,MASAMASO代表什么?

在品牌定位上,MASAMASO做到了专注男装,欲成为线上时尚男装的品类代表,品牌战略是正确的,但在战术上,MASAMASO出现了严重偏差。因为所有营销活动的核心都应该是去传播品牌定位,在消费者大脑中占有一个词汇。就好像沃尔沃占有“安全”,宝马占有“驾驶乐趣”一样,MASAMASO也应该占有一个词汇。

互联网品牌的另一个先天不足是缺乏情感参与,对消费者来说,MASAMASO只是一堆毫无感情甚至莫名其妙的英文字母。因此,MASAMASO需要更贴近消费者,讨好那些以互联网为工作和沟通工具的职场男性。这个群体的共同特征是什么?80后到70后,正值事业打拼期,充满激情,有清晰的目标感和较强的责任心。有较多的社交需要,注重生活品质和时尚感,同时都背负着很大的生活和职业压力……所有这些,MASAMASO都了解并且愿意与他们分担压力和分享成就吗?

如果,MASAMASO能够大声说出我们“更懂男人”,告诉消费者,MASAMASO就是为那些积极上进富有激情追求品位的男人准备的,我们能满足你的不同需求,既能为你的荣誉骄傲,也能包容你坚强外表下偶尔的脆弱。主打情感牌,换一种更人性化和个性化的营销方式与目标消费者沟通,并达成精神上的默契,肯定要比不厌其烦地向他们宣传设计、面料和工艺更具说服力和诱惑力。而对于一个网络直销品牌来说,有足够多的方式与这些职场男性同胞(当然也包括希望“更懂男人”的女同胞)进行互动,分享MASAMASO独有的品牌精神。直到有一天,他们轻点鼠标,想在网上买一两件称心的衬衣或T恤时,他们的大脑马上跳出一个“更懂男人”的男装品牌。那时,就意味着MASAMASO已经彻底占有“更懂男人”这个词汇,成为名副其实的线上男装品类的代表。

最后要说明的是,“更懂男人”并非我提出的。去过MASAMASO购物的细心网友可能会发现,“更懂男人”其实正是其“关于MASAMASO”里面标榜的品牌使命,但是他们从来没有公开宣扬过这个理念。我建议MASAMASO马上把这个使命变为一句品牌口号和品牌精神,并重新梳理和确立自己的品牌传播策略,围绕“更懂男人”开展大规模的营销和公关活动(仅仅借助铺天盖地的广告是徒劳的)。只有“更懂男人”的品牌诉求深入人心,MASAMASO才能打赢这场与消费者的大脑争夺战。

 

南方都市报2009-7-23“激荡新营销”专栏

 

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