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聚焦新媒体营销

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关于我

新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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亚运营销不能忽视网络战场  

2009-07-10 16:01:10|  分类: 营销新知 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 如果做个调查,有多少人知道2010年广州亚运会的开幕时间,估计结果会让广州亚运会组委会的官员失望。说实话,我本人也是上网搜素才知道亚运会的开幕时间是2010年11月12日。作为一个在广州生活多年的移民者,至少到现在为止我还无法感受到明显的前亚运气氛。亚运主题歌《广州之约》有多少人听过?亚运吉祥物乐羊羊有多少人知道?有哪些亚运会赞助商能让消费者记住其赞助身份?“激情盛会,和谐亚洲”的理念如何才能完成一句空洞的口号到扎实的体验的转变?尤其是如何消除世界和本国人民对饱览2008年北京奥运会盛宴后的审美疲劳,广州亚运会将面临比多哈亚运会更高的挑战。

2010年,亚运会还将被另外两个重量级赛事和盛会大抢风头,6月份开赛的第十九届足球世界杯,2010年5月1日至10月31日举办的长达184天的上海博览会。亚运会既然唱不了独角戏,又该如何与竞争对手暗中较劲?尤其是砸下重金的亚运会赞助商们,制订怎样的营销策略,借助哪些营销渠道才能值回票价,更是需要智慧和胆识。

王老吉 到网民中去

事实上,迄今为止,由官方或民间发起的亚运主题活动已经不少,比如重走丝绸之路的《亚洲之路》,百名演员集体唱《广州之约》,2010人担当亚运信使,亚运空姐招募等等,但除了蜻蜓点水的新闻通稿外,无法形成足够的话题性和持续传播力,甚至所有的营销活动加起来,都比不上一个“绿坝”给全国网民带来的震撼性和话题空间。我认为,很重要的一个原因就是,活动的组织策划者忽略了这是一个网络时代,还是停留在单向传播的传统营销思维上。而在营销2.0时代,由社会化媒体和平台发起和承载的营销活动,已经屡建奇功。

王老吉是近几年通过网络营销迅速把一个普通的灌装饮料包装成为“中国第一罐”的典型案例。其中,策划具有病毒传播力的网络话题,是王老吉营销团队和公关服务团队惯用的手法。早在“封杀王老吉”之前,王老吉就与天涯社区深度合作,开辟“中国第一灌”版块,将“中国第一罐”的品牌形象巧妙植入其中,目的就是在消费者心目中建立王老吉为中国第一罐装饮料(不仅仅是凉茶饮料)的认知,直接挑战两乐的饮料巨头地位。“封杀王老吉”则是借助天时地利人和以及网络的力量,把中国网民的爱国情绪和同胞情深渲染到了极致。这个经典的事件营销,其意义并不在于拉动了多少终端销售,而是一举确立了王老吉品牌非常积极和正面的形象,它甚至很容易让消费者联想到中国脊梁,中国骄傲等大词,这是其他饮料品牌所无法达到的高度。在这样强大的品牌势能下,市场份额的迅速扩大完全合乎商业逻辑。

可以预见,身为2010年广州亚运会高级合作伙伴的王老吉,必定更为重视网络战场。今年春节前王老吉新推的广告片“吉庆时分喝王老吉”,开始试图淡化“防上火”的功能诉求,而突出喜庆场合的情感诉求。我认为王老吉的这支广告不单单是应景之作,更有为2010年亚运营销提前布局之意。中国队又摘金夺银了,“吉庆时分喝王老吉”!非常自然的情感引导。

此外,因为王老吉一贯都是主打“怕上火,喝王老吉”的定位型广告,因此,新广告的推出在网络上同样引来了大量的讨论和广告视频的病毒传播,这比单一的电视传播无疑更具广度和深度。

但水能载舟,亦能覆舟。今年5月份的“添加门”事件同样让王老吉成为网络话题热点,因为刚刚经历三聚氰胺和蒙牛特仑苏事件,网络和媒体对夏枯草事件保持了高度关注,王老吉品牌面临一夜崩溃的危险。所幸王老吉营销团队深谙网络传播之道,很快通过权威部门出面澄清,利用网络大量发布正面信息等手段化解了这一严重危机。

我相信,习惯了利用网络与消费者沟通的王老吉在接下来的亚运时间里会有更多动作,因为代表岭南文化和中国文化的王老吉比其他赞助品牌更具本土性和国际性。如无意外,王老吉明年应该在文化营销和事件营销上有更多大胆尝试,“体育搭台,网络唱戏”,更多互动和话题,或许会让王老吉到时再火一把。

亚运营销可以更草根,更娱乐

BBS,SNS,Twitter(微博客),IM,群组,无线通讯等社会化媒体工具的盛行,宣告社会化媒体营销时代已经到来。但我更愿意使用营销2.0这个词汇,因为社会化媒体也只是传播工具之一,更多传统媒体和渠道仍然是主流传播载体。而整合了传统媒体和社会化媒体等多种传播手段的营销活动,其重要特征是既不放弃传统通路,也不排斥新崛起的网络和无线渠道,但其营销思维和组织已经发生了重要变化,即不再是营销1.0时代一厢情愿的单向式传播,而更注重与消费者之间的交互,更注意倾听消费者的心声。因此,网络成为企业营销活动中不可或缺的重要渠道。

拿重走丝绸之路的“亚洲之路”大型亚运活动来说,就连我这样每天泡在网上的IT从业者,也是查资料才知道有这样一个活动,可见其官方性有多强,而网络恰好天然就具备反官方性的特点,所以“绿坝”才迅速成为最新网络流行词汇。其实,亚洲之路这个主题活动,完全可以做得更民间,更具话题性。比如,主办方可以在网上海选10个具有探索精神和文化底蕴的美女担任新丝绸之路形象代言人,可以策划“亚洲之路”网络传递活动……很多企业比如TCL,广汽也参与了这个活动,但非常遗憾的是,他们没有把这件值得宣扬的事情告诉消费者。其实,单“阔阔真公主号”海船就具有很强的话题性。

亚运营销完全可以做得更草根,更娱乐。比如,广州长隆水上乐园最近举办的“比基尼小姐大赛”就打着为亚运鼓劲的旗号,找来1290名中外女子身着比基尼组成“2010”的字样,一举打破了吉尼斯记录。这样的娱乐营销既有着足够的参与性,又能赚足媒体和网络的眼球,对长隆水上乐园“健康,欢乐,运动”形象的树立起到了良好的作用。估计随着亚运的日益临近,一向重视公关活动和娱乐营销的长隆集团必将大打亚运擦边球,如果策划出色,也许其营销效果不亚于那些花重金买来赞助商身份的企业。

去年的奥运年,使《北京欢迎你》这首歌红遍中国,那么,《广州之约》能否也能传唱街头?除了歌曲本身是否具备流行元素之外,营销手段也非常关键。《北京欢迎你》请来众多歌星献唱,本身就是一种话题营销策略。而《广州之约》选择由名不见经传的超女胡灵演唱,有点草根味道,但大气不足。不如草根到底,公开在网络上征集各种版本各种语言的《广州之约》MV,最终让网友用鼠标投票,选择出最佳版本。至于最终是否被官方采用,已经不重要。

如果说北京奥运会代表庄重,大气和国家荣誉,那么广州亚运会更应该是一个城市营销的绝佳机会,广州的美食文化,岭南文化和开放多元包容的草根气质应该大力宣扬。西关大屋,骑楼,粤曲,珠江等,都将是吸引中外来客的个性鲜明的文化符号。如果说北京奥运会是大家闺秀,广州亚运会不妨做一回小家碧玉,只有走差异化路线才能避免奥运会带来的审美疲劳,给全国和亚洲人民带去一道独特的风味小菜。

而对于明年同台竞争的世界杯和世博会,最聪明的做法是借势共赢,完全可以把亚运会与他们包装成“2010年全世界不能错过的三大盛会”,在这个背景下设计企业和城市的营销方案,即能巧借东风,暗渡陈仓。

既然是激情盛会,就让我们将娱乐和体育一起进行到底,彻底释放属于广州的独特个性和气质。而且所有的亚运营销活动,都不要忘记随时可以制造网络和社会热点的3亿网民,因为这是一个人人都可以发言的时代。

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