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关于我

新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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网络公关危机的技术性化解  

2008-10-06 19:36:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国经营报 记者 姜蓉
  王老吉和万科,在“5·12”大地震后,在网络论坛里的热度达到空前的地步。只不过,前者收获了鲜花,而后者收获的则是板砖。但如果没有网络,没有BBS,这两家企业即使打再多的广告恐怕也难以制造如此高的关注度。当他们成为大众的谈资,口碑传播的力量就由此产生。而在这个人人都是媒体的时代,企业不仅要重视正面的口碑传播,也要防范风险,杜绝负面传播给企业带来的损伤。这就需要企业树立针对网络论坛的危机公关意识和建立风险防范体系。
小事引发大危机
  许多负面新闻、焦点话题最初都是起源于网络。许多知名企业花了无数广告费而建立的品牌形象,如果不注重网络上负面信息的防范,有可能会引发一场生死危机。
  这是一个近在咫尺的教训。当王石在自己的博客上发表关于捐款的言论时,恐怕他自己也不会想到这会引发一场抵制万科的轩然大波。口碑互动(IWOM)的总经理杨飞研究口碑营销多年,在他看到的许多企业危机案例都是因为小事所引发。
  2005年6月,美国一名叫Jeff Jarvis的记者在博客上发表了一篇文章,文章讲述了自己购买戴尔笔记本电脑的经历:自己购买的笔记本有缺陷,又额外花钱做了保修,但是得到的却是极差的服务。这件事看似是件小事,也并没有引起戴尔公司的重视。不久以后,该文章就被另一些有类似经历的用户跟帖。慢慢地,消息又在更广的网友间传开,结果后来甚至引发了《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等传统媒体的报道。这一事件导致戴尔的销售陷入困局,最终形成了一场危机。
  目前,许多企业看好网络上的互动营销,对于论坛、博客等形式都给予了空前的关注,因为以互联网为主要平台的口碑传播能使企业传播大幅缩减成本,传播速度和效果比传统广告更直接、更到位。但同时,许多知名企业花了无数广告费而建立起来的企业的品牌形象,如果不注重网络上负面信息的防范,有可能会引发一场生死危机。所谓千里之堤,毁于蝼蚁并不是耸人听闻的事件。
  近两年来,许多负面新闻、焦点话题最初都是起源于网络。比如,山东某企业的一位离职员工在网上中伤该企业,并在网上迅速传播,后来引发了媒体的报道。再比如某方便企业的水源门事件,某大型企业的“血汗工厂”事件,“5·12”地震后的跨国公司“铁公鸡”事件等等都是由企业网友在网络上的大量评论而引发的新闻。
建立网络信息预警体系
  企业愿意为网络传播付费,为网络上的危机公关付费,却不愿意为防范危机而付费,因此也放弃了以最小的投入化解危机的机会。
  在杨飞看来,企业对于网络危机公关的认知度还不够。企业在网络上利用论坛营销还仅仅停留在发帖或者灌水上,一些企业雇佣发帖公司大量发广告帖。企业自己充当消费者注册ID发布某某产品特别好用的消费帖。这种做法一旦被揭露出来就可能变成企业的丑闻。
  目前,70%的网民会采取一些技术手段屏蔽广告和一些与自己无关的信息。杨飞认为,在这种情况下,企业不仅要重视网络广告,还要重视消费者的舆论管理。网络上的负面信息会像病毒一样传播,重要的是要在病毒之初和发生之前就进行预警,在病毒爆发之后能采取一些行之有效的手段进行消除。因此建立网络监测和预警体系是企业应该重视的。
  中国的网民已经达到2.53亿,有几千个论坛,6000万个注册博客。无论是口碑营销的公司,还是企业自己,如果靠企业自身在网上发现那些处于萌芽状态的负面信息可能性极小。因此,口碑互动开发出了一套针对新闻、论坛、博客、网络问答的信息监测和分析系统Imonitor(网络舆情监测系统)。
  这套系统收集了平面媒体和网络媒体上出现的词汇,包括正面的和负面的,还收集了网友们的负面网络语言。这些词汇在对照词库进行匹配和语义分析之后,系统就能给出正面、负面还是中性的结论。在这套系统里还有媒体排名信息,企业出现负面新闻,根据排名系统可以自动分析这个负面新闻的影响力。有了这样的预警系统,企业就可以尽早发现负面信息并进行应对。
不同危机不同应对
  遇到负面信息,企业不能激动,也不要急于解释,最好采取冷处理的方式,通过网络评论员引导网友理性思考。
  在杨飞看来,没有不挨骂的企业,而且企业越大,挨骂的可能性也越大。但并不是所有的负面信息都有可能演变成危机,他把负面信息演变成企业危机分为四个阶段:流言期、扩散期、爆发期、衰退期。在信息监测过程中,如果一个负面信息出现10个回帖就算是一级预警,应该受到重点关注。虽然只是10个回帖但很可能扩散甚至爆发。
  在信息监测实践中,会有一些规律可循,上午10点,下午2点和晚上8点以后是信息传播的高峰期,这些负面信息这个时候要格外关注。杨飞说,如果一条信息出现在三级页面,要控制他不往二级页面甚至一级页面上发展。这时候需要企业进行及时公关,信息一旦上了一级页面,首屏首页,就到了爆发期。
  杨飞表示,遇到负面信息,企业不能激动,也不要急于解释,最好采取冷处理的方式。有些企业看到负面信息,就注册ID回骂网友,这是很不明智的,这样做往往会激化矛盾,甚至引发更多讨论加快信息的扩散。另外,重要的就是要利用专业的网络评论员队伍来引导大众。很多负面信息一开始可能就出现在首屏首页,要马上公关难度很大,这时候就需要网络评论员队伍来进行引导。口碑互动就培养了一支网络评论员队伍。这些网络评论员不仅要掌握网络语言,在一些焦点问题上,善于引导网友,引导一些高素质的网友进行理性的思考。这样的网络评论员在论坛里往往能充当意见领袖的角色。



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