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关于我

新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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社区营销的三大门派   

2008-10-06 19:34:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国经营报记者 赵正
  目前国内在网络社区内展开的营销行为,主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、效果联盟推广等类型。但是这几种模式仅仅是将社区作为一种普通媒体,和门户网站“push式”广告没有本质区别,都属于是一种硬性的广告购买。
  相比之下,利用社区媒体特性而开展的创意互动事件型营销(网络口碑营销),成功释放论坛社区营销的原始力量。目前,这个领域有很多类型的公司从事网络口碑营销,有因技术转型而来的互联网公司,有传统的广告公司和公关公司,还有一些规模比较小的发帖公司和个人置顶高手。因为血统和出身的不同,他们从事网络口碑营销也有着各自不同的特点和鲜明的特色。
技术派:用技术锁定精准策略
  在宝马3系、奔驰C级、奥迪A4、沃尔沃S40这四种竞品车型的雷达图分析中,奇酷网络社区研究机构通过Qikoo社区搜索引擎对大量汽车论坛和帖子进行搜索,通过VoiceTracker分析工具,发现其实多数消费者关注沃尔沃S40还是看重其安全性,宝马3系则是其驾驶乐趣和动力,而奔驰则体现在品牌的优势上,相比之下,作为家庭轿车定位的奥迪A4则略显中庸,没有特别被消费者关注的节点。
  作为家庭轿车,缺乏鲜明个性也许是奥迪A4一直以来销售不畅的一个很重要的原因,这个结论让奥迪公司感到豁然开朗,因此在接下来的针对社区营销的策略中,奇酷网络社区研究机构帮助奥迪A4设定了走时尚化的传播策略,为奥迪A4塑造时尚年轻的品牌形象,让这款家庭用车更贴近用户消费需求,而不仅仅是奥迪A6的缩小版。
  通过这个案例,奇酷网络社区研究机构总经理代琳告诉记者,作为奇虎旗下的网络口碑营销机构,他们的优势在于早期在互联网领域积累起来的搜索技术优势和对互联网和社区论坛建立的深刻认识,并通过自主研发的Qikoo社区搜索引擎、VoiceTracker分析工具和PeopleRank独创算法对海量级的论坛和帖子进行监测、抓取和分析,可以比较精准地判断出社区和论坛中对某产品和品牌的主流态度和看法,由此制定出更为精准的营销策略,更有针对性的展开传播。
  据了解,Qikoo社区搜索引擎每5分钟扫描一遍整个互联网社区,覆盖95%的中文社区及博客,日抓取量达到1000万,总信息库量达40亿;VoiceTracker分析工具独创的网络口碑分析平台,可以对有效样本进行多维度全样本分析,并运用了多种高性能的海量数据分析技术;而PeopleRank能过滤掉30%左右的垃圾信息,挖掘用户最关注的热点信息。
公关派:整合营销嫁接互动营销
  长安汽车推出的CV-6命名为长安奔奔后,为了迅速地引起目标受众的兴趣和关注,迪思传媒集团提出“奔奔一族”的概念,强调70后的奔奔一族为工作、生活、还贷而奔忙,奔奔一族的概念推到网上后受到很多网民的认同,并迅速成为网络上的一个流行词汇。随后,迪思传媒集团又聘请漫画家朱德庸为奔奔一族创作漫画并演绎故事,掀起第二轮的传播热潮;随后又将漫画形象和元素移植到广告中,通过电视广告、报纸广告和互联网广告进一步的提升了长安奔奔的品牌形象。
  传播初期通过社区、论坛建立和推广“奔奔一族”的概念,继而引入朱德庸漫画人物,最后用广告把奔奔汽车时尚的形象全面展开传播,并在公关、广告、活动和销售各个环节统一步调,最终实现了一次汽车上市的整合营销的实战。
  作为国内第一家引入互动营销的公关传媒集团,迪思传媒集团在1999年就开始涉足数字营销的领域,那时多数人都还闻所未闻数字营销。但是迪思传媒集团总裁黄小川比较早的看到互联网营销的未来,先后成立了互联网技术开发团队和网络媒介中心,负责论坛、社区、博客、BBS和SNS的营销传播工作。
  黄小川坦言,和其他的网络口碑营销公司相比,技术实力和传统的整合营销策略结合是他们在这个领域占有一席之地的核心优势。“我们很早就开发出了D&S危机监测系统,可以通过关键字监测关联网站信息,也可以根据客户的要求监测指定的网站和页面,抓取想要的信息,随时关注负面信息;此外Cookie技术还可以监测到目标用户的上网习惯,分析出其浏览页面的时间和感兴趣的页面内容。”
  更为重要的是,迪思传媒集团能够将传统媒体的公关传播经验和互联网媒体做到有机的结合,把整合营销的思路嫁接到互联网媒体上,将传统媒体的公关发布、新闻发布会的策划、网上体验活动和线下活动结合起来,制定出整体的沟通解决方案,此外,还介入零售终端的营销策划,以及从产品命名、定位到策略制定和执行的全程的营销服务。
广告派:重视创意的品牌智慧
  圣火传递是今年的最大热点之一,奥运会圣火传递的每一站都聚集了全民眼球。到厦门的时候,奥美世纪找到100多个大学生在海滩边进行了一场爱国和奥运的“行为艺术”:学生们组成巨大的“红心China”的图案、“人肉五环”,以及361度中国飞起来的logo,并拍成视频节目,发到国内各大视频网站,结果被网民踊跃置顶。只花了几乎可以忽略不计的费用,361度的“爱国行为”就获得了非常不错的口碑传播。
  最终,运动品牌361度“迎圣火,中国飞起来”视频免费登上了国内所有视频分享网站的首页,并累计达到100万的点击,正是挂靠了圣火传递的热点。
  在网络口碑营销领域,奥美世纪是比较早进入这一领域的传播集团,两年前还专门成立了网络口碑业务组,专门从事网络口碑的传播业务。秉承国际传播集团的传统优势,奥美世纪更为注重网络口碑营销的策略性和执行环节的创意能力。
  “我们对于客户先要进行评测,看一些口碑营销上存在的问题是什么,到底是产品问题,还是传播的问题。这个是关键,不能盲目地用一种方式对应所有的企业。找到问题后我们就要创意出口碑营销的目标、定位和传播主信息,以及评估方式,匹配不同的传播渠道。”奥美世纪总经理王宏鹏表示。
  “在找渠道进行配合的这个环节非常重要,奥美世纪经过研究发现同样的信息如果用不同的方式来匹配媒体环境得到的效果要好于同样的方式重复两遍,这说明不同媒体的网友,互动形态是完全不同的。”因此,他们都会针对不同的产品信息,深入研究不同论坛和社区,找到其最大的特色,尽量创作出和该论坛或者社区匹配的内容。
  在策划沟通信息时,奥美世纪通常都是尽量增加信息的趣味性、资讯性和热点性,以消费者有兴趣的方式获得。例如,361度的案例就是巧妙地借助了奥运圣火传递的热点事件,策划出可以吸引眼球的活动,从而获得了非常不错的口碑传播。


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