注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

聚焦新媒体营销

长期致力营销2.0研究,欢迎交流。

 
 
 

日志

 
 
关于我

新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

网易考拉推荐

【对话商业大佬】王良星:造梦工厂  

2008-10-05 16:15:16|  分类: 商业人物 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |


  只上过初中,不懂发手机短信,不懂用电脑,看不懂厚重的管理书,却把利郎做成了一个全国知名服装品牌,并且声称要让中国人都认同利郎。这就是王良星。

赢周刊记者 梁树新

卖了10年衣服不知是卖给了谁

  我们就是一手交钱,一手交货。至于西服卖出去以后顾客有什么反应,我们的目标消费人群是谁,一律不管。
  ——当初为什么取了利郎这个名字?
  王:80年代的时候,很多日本的电视剧,里面的主人公都有一个郎字,觉得这个比较洋气。利既有胜利的意思,也有做生意赚钱的含义。没想到后来把它做成了一个时尚的男性服装品牌。
  ——90年代初,当晋江的很多服装企业还在散户经营的草创阶段,利郎就开始在电视台上打广告了,以至于在福建家喻户晓。那时就有品牌宣传意识了吗?
  王:当时有一个做广告的朋友,跟我说你一定要做出自己的品牌。我是第一次听到这个名词,觉得挺新鲜。福建电视台的一个朋友帮我们做了一个广告创意:一个太太正在家里煲汤,老公在一边穿西服打领带。第二个镜头转到了男人为企业剪彩,意气风发的样子。然后出字幕和旁白——送给先生的情意,利郎西服。现在回头看这个广告做得还是挺大气的。而且也不贵,30秒,前后才花了几千块钱。广告播出后真的有很多家庭主妇都来买上一套利郎送给自己的老公。男人们都以能穿上利郎为荣。
  ——刚开始的时候,利郎是一个什么样的销售模式?
  王:很简单。我们在福建有好几个销售点,大部分都是各地的个体老板来批发,一批就是几十套上百套,因为一套卖到顾客手里也就是200—300块,很多人都买得起,销路相当好。一个在石狮四五十平方米的展厅,一天的零售额就是十几二十万。外来批发服装的,甚至不用我们包装就把货拉走了。我们就是一手交钱,一手交货。至于西服卖出去以后顾客有什么反应,我们的目标消费人群是谁,一律不管。这也是晋江服装企业草创阶段的一个特色。
  ——现在回头总结利郎的几个发展阶段,并分别给它们一个关键词,应该怎样划分?
  王:1987到1990年,可以说是赚钱阶段。自己都想不清楚为什么一下子有这么多钱,这些钱怎么花?在这样的小市民心态下,1990到1995年,其实算是小富即安阶段。安于现状,不图更大的发展。所以1995到1997年我们进入了低谷。等到了1997年,我们就发现这样下去不行了,企业发展变得越来越困难,随时都有全军覆没的危险。我们做了一个市场调查,发现虽然我们的知名度很高,但是缺乏美誉度和信任度。从97年到2000年,我们请了很多专家重新制定企业的战略目标,从做批发转到连锁专卖和品牌经营,从单一的西装做到整个男装的系列。所以这个阶段可以称为反思调整期。而从2001年开始,我们因为请来了陈道明做形象代言人,提出了商务休闲男装的品牌细分,利郎再次爆发了。从此我们进入了品牌经营阶段。
  ——当初为什么是请陈道明呢?他给利郎带来了什么?
  王:当时我们也列了很多人选,一个个研究排除。利郎的特点是简单大气有品位,提到陈道明时,马上有一种非常吻合的感觉。因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵。广告播出以后,很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明,很容易就会想到利郎。近几年没有什么意外的话不会更换代言人。
  ——以前你们卖了10年服装都不知道是卖给了谁,现在呢?商务休闲男装这个定位是怎么出来的?
  王:我们现在的消费者年龄定位是28—45岁的相对成熟的人群。他们在事业上刚刚开始,或者已经事业有成,追求生活品位。其实穿衣服就是穿一种感觉。利郎就是要把这种成功人士和有品位内涵的服装文化带给他们。商务的创意来自"商务通"的灵感。这是我们的独特定位,休闲还是一般的服装概念,但加上商务的定位后就很特别很有味道。因为在中国中产阶层的人数正在呈几何级数增长,白领阶层更是不计其数。这些阶层需要西装革履,但更多时候,他们需要不打领带也能够从容地从事商务往来与应酬。我们这个定位得到了很多专家和消费者的认同。以后我们还要利用商务这个概念做适当的品牌延伸。


我很难过,我的员工为什么要怕我呢

  你看我的脸上很难出现笑容。看来以后我要收起这张臭脸,多一些笑容。
  ——利郎也是一个典型的家族企业,你对家族企业是怎样理解的?
  王:我有四兄弟,除了老大外,都在利郎。老二是董事长,我负责经营,老四负责财务和生产。我们几兄弟配合得还不错。家族企业没什么不好。最大的好处是很有凝聚力。当然也有它的局限性,比如在发展视野和用人胸怀上可能会缺乏一种大气。但基本上这些关我们都过了。我们现在很多事情都是职业经理人在做。90年的时候,我们把所有的太太们都"清理"了,92年又把所有的亲戚都"开除"了。因为她们留在这里的话,就存在一个谁管谁的问题。我们的理想我们的目标不能因为他们而葬送掉。
  ——把亲戚都清走了,你不怕他们在背后骂你?
  王:骂就骂呗。他们始终会理解的。我也不是不近人情。他们有困难找到我,一样会帮。
  ——在你的心里,利郎永远是第一位的,其他可以靠边站?
  王:我这一辈子就一个愿望,让中国人都认同利郎。让利郎的专卖店开遍全中国。让我们的产品质量和服务得到广大消费者的认同。我觉得人分两种类型,一种是享受生活的,一种是享受事业的。我无疑是属于后者。其实一个人拥有一个亿和100个亿并没有什么不同。我们只是想体现自己的价值。让全国人民认同利郎不容易,可能要经过几代人的努力。所以我经常喊一句口号:打过长江去,解放全中国。中国这么多人,我只要他们听说过这个品牌,知道是什么东西就可以了。就像麦当劳,可能很多人都知道,但未必都吃过。那么在这些听说的人里就有很惊人的潜在购买人群。
  ——你只上过初中,要带领自己的企业实现这么大的目标,有没有吃力的感觉?
  王:我一直保持着一种学习的心态。也许我某些方面不如人家,但总的来说我还是很自信的。而且我只要为利郎制定出了一套好的制度,这个企业即使没有我也可以照样发展下去。初中学历并不代表我的水平。我的学习能力还是很强的,我比较喜欢口头学习,因为看书看不懂。几个朋友泡茶聊天是最大的享受,也是最好的学习方式。等到真的有一天我感觉自己不适应企业发展了,我会自觉退出,让比我更优秀的职业经理人主持大局。事实上我也一直在寻找人选,顺利的话在近几年内我会让出总经理这个位置。
  ——你觉得自己是个聪明的人吗?如果给你重新选择,你是选择先读好书还是像现在这样直接创业?
  王:我不是一个聪明的人。但我做任何事情只要认为是对的,就一定要做到,付出多大的代价都在所不惜。先读书我觉得没有必要。我认为边实践边学习边总结得出来的东西才是精华所在。我觉得管理者一定要分清自己的角色,是教练就不要做球员。
  ——作为一个教练,你怎么训练自己的球员为共同的目标努力?
  王:我们想让每一个利郎人都能过上自己想要的生活,给他们充分的舞台和机会。我们要让每一个利郎人都有当家作主的感觉。我们要充分信任员工。你能做什么职务,能拿多少钱,就看你的能力。我负责给他们提供合适的位置。实际上我们是在用梦想引导员工。所以我常常说利郎是一个造梦工厂。这是一个可以实现梦想的企业。我们欢迎敢于做梦敢于奋斗的人加入我们的团队。
  ——听起来很有激情,但要真正做成一个造梦工厂,必须要有深厚的企业文化去感召员工。利郎企业文化的核心是什么?
  王:近段时间我常常在思考一个字。这个字就是"诚"。我们想把"诚"写进我们的企业文化里,并且作为核心。其实利郎一直在这样做,但还没有提炼成为企业文化。我想,只要我们诚心诚意对待我们的员工和经销商,他们再诚意对待顾客,没有什么事情是做不好的。别人都很奇怪进入利郎的人都有干不完的劲,工作像发疯似的。这是因为他们体会到了在利郎工作可以为自己创造更美好的生活,而不是为我们打工。我们对经销商也很好。这是经销商们自己说的。好到什么程度呢?如果他们卖不好利郎,就觉得自己不是人。有一个经销商的店铺失火,损失很大。这本来不是我们公司的责任。但我们主动去承担了一部分责任,弥补了一些他的损失。他难道不感动吗?有一个中层管理干部连续带病工作,我知道后非常感动,严厉命令他休息养病。我们的团队中间有这种情意存在,还怕什么做不好企业呢?
  ——看得出,你对自己的员工很有感情。平时和他们走得很近吗?
  王:前几天我偶然听到一些声音,说我们很多下面的员工都非常害怕王良星。我心里"咯噔"一下,这怎么会呢?他们为什么要怕我?我心里觉得很难过。过去我们几条枪的时候,大家经常在一起说说笑笑。现在可能是直接和他们打交道的时间太少了,导致大家和我生疏了。以后我们要多安排一些活动,多和大家在一起。另外一个也可能和我的性格有关,你看我的脸上很难出现笑容。看来以后我要收起这张臭脸,多一些笑容。
  ——你觉得自己最大的优点是什么?
  王:敢想敢学敢做。闽南人都有爱拼才会赢和吃苦耐劳的性格,我认为具备了这些还不够,还要把视野放得更宽更大,要永远抱着一种学习的心态。我这个人很善于听取意见。我认为不犯错误的员工不是一个好员工,不爱或者不敢提意见的员工也不是好员工。开会的时候,我最希望多听到反对我的声音。因为问题面前人人平等,他反对你肯定有反对你的理由,即使不对也可以为你提供另外一种思路。我还是比较民主的一个人,所以大家也比较敢向我提意见。


让中国人都认同利郎

  利郎现在在中国的服装行业算是有了自己的一个位置,但地位还远远不够稳固。离让中国人都认同利郎的目标还很远。
  ——晋江在中国的版图上只是小小的一个点,在你的眼里,利郎这个品牌在中国的服装品牌版图上是一个什么样的位置?
  王:晋江是很小的一个地方。不了解晋江的人都以为晋江人没文化,都是家族企业。但为什么别的很多大城市,有资源有人才有市场却出不了品牌呢?这是因为晋江人爱拼、敢学,敢创新。有一种你追我赶的氛围。晋江文化属于一种面海文化,有很强的包容性。我们善于吸取别人的精华,所以才有了晋江品牌之都的神奇。利郎现在在中国的服装行业算是有了自己的一个位置,但地位还远远不够稳固。离让中国人都认同利郎的目标还很远。品牌细分意味着更专业。专业之后对我们提出的要求就更高。现在利郎逐渐实行了生产与品牌经营分开,我们有外包,自己也在生产,但今后的重点要放在品牌经营上。这是一个企业生存的根本,我们已经认识到了,没有品牌就没有生命力。
  ——现在利郎的销售网络是怎样的一个分布情况?
  王:我们现在的专卖店还主要是放在地级和县级市,大中城市还比较少。因为我们实行的是中高档的价格,这样的定位和价格在中小城市还是很有吸引力的。我们走的是"农村包围城市的"路线。以后要逐渐在大中城市铺开我们的销售点。
  ——今年的销售目标是多少?利郎现在还只是福建省著名商标,什么时候可以成为全国著名商标?
  王:(犹豫了一下)5个亿。我们做事还是比较低调的,还做不到的事情不喜欢先说。但这个目标完全没问题。全国著名商标一年之内可以拿下。
  ——晋江市曾经组织了48位老总去北大学习,你也是其中一位。有什么收获?
  王:我感受比较大的是在管理知识和管理模式方面,我们做了这么多年,在一个原始积累和市场开拓的道理上,已经积累了一些经验,但缺乏一个规范。以后我们要做的就是要把管理规范化吧。
  ——你刚才也提到了以后会聘请更优秀的职业经理人来利郎。在职业经理人和家族企业的结合方面,你有什么感受?
  王:最大的感受就是他们很多都是"水土不服"。比如说一些做过国际品牌的专业人士,也许他对以前的品牌有比较成熟的认识,但我们企业也有自己的文化和观念。如果能把他以前做的一些好的东西跟我们企业相结合,特别是和闽南地区的文化真正融合在一起的话,那么我们要请的职业经理人就不是几个,而是需要大量批发。
  ——利郎的品牌细分得到了很多人的认同,也同样受到了业界的关注。你是否担心其他的服装企业跟风?利郎的对手是谁?
  王:利郎的定位是休闲商务男装,这是独特的属于我们自己的风格。不同的服装品牌,它的品牌定位和风格肯定会有差异化。跟风没什么生机,没有创新就构不成威胁。当然我们不怕竞争,没有竞争就不会有太大的突破,竞争只会让市场空间越来越大。但我们关注的是自己的卖点和亮点。所以利郎最大的竞争对手就是自己。
  ——想过让利郎走出国门吗?
  王:暂时还没想。现在国内的市场我们还没有做饱满。出国不是不可以,关键要看你是以什么样的方式走出去?出去摆地摊我肯定不干,但作为一个品牌走出去我们还不成熟。我想总有一天利郎会走向世界的。

王良星简历:
1962年出生在福建省晋江市,优秀企业家,现任利郎(福建)时装有限公司总经理,福建省服装服饰行业协会副会长、中国服装协会理事、中共晋江利郎(福建)时装有限公司党支书。
1989年3月,王良星创办了晋江市青阳陈村鞋帽服装三厂;
1990年3月,创办中外合资企业晋江晓升服装实业有限公司,王良星时任总经理;
1995年4月,利郎(福建)时装有限公司成立,王良星出任董事长;2002年利郎(福建)时装有限公司增资,王良星担任总经理。利郎男装连续几次荣获"福建市场品牌占有率第一名"、"福建十佳畅销品牌"、"福建省名牌产品"、"百项名牌产品"、"全国最受消费者欢迎的十大服装品牌"等称号,"利郎"商标被认定为"福建省著名商标"。

肖像
?? ? ? ? ? 冷暖
?? ? ? ? ? 文、梁树新

  只上过初中,不懂发手机短信,不懂用电脑,看不懂厚重的管理书,却把利郎做成了一个全国知名服装品牌,并且声称要让中国人都认同利郎。这就是王良星。
  有传闻说,王良星接受采访要边泡茶边说,否则他找不到话。果然看到他一坐下来就忙着给我泡功夫茶。事实上他的思路很清晰,但表述比较慢,有时候一字一顿,良久才能把一句话完整说出来。
  这并不影响王良星走路的速度。从做电焊工0.8元一天的工资出发,到进入感觉有利可图的服装行业,从利郎名字的诞生,到借助陈道明的煽风点火,王良星一步步走出了狭小的自我,见到了晋江以外的大世界。
  难得的是他的清醒。知道自己的不足,然后虚心向学,拿来主义在他的身上表现得淋漓尽致。北京守着门口请教专家的故事他一直在讲,讲给别人听,讲给利郎听,更是讲给自己听。所以他从不担心自己哪天无法驾驭利郎。因为他的头脑里装着无数颗外脑。
  不可否认,他的眼神有时很冷。原以为这又是一个冷血的商业动物。但听到下属对他的敬畏乃至惧怕,他竟然觉得难过,从而怀念起几条土枪打江山的江湖日子。所以我能理解他为什么一直强调要把"诚"字作为利郎的企业文化核心。这是他处世的信条,更是情感之泉时时涌动的源头。
  王良星把利郎看作是一个造梦工厂。这是一个令人心跳的心眼。在晋江,一个民营企业家能把企业的发展与员工的命运紧紧捆绑,哪怕只是一句口号,我相信也能温暖很多流落异乡寻梦的人。由此,我坚信他提出的让每个中国人都认同利郎的目标不只是一句冷冰冰的商业口号,它包含着王良星除创造财富之外更大的责任和抱负,理想与良心。
  这是一场清淡的对话。他说出的每一句话都朴实无华,但都是真情流露。我们一边喝茶一边聊,这时候的王良星在我面前整个人都温暖柔和起来。茶喝完了,他还是那个冷冰冰的利郎老总。

  评论这张
 
阅读(350)| 评论(2)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017