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新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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宋城:越来越单调的一出“戏”  

2008-10-04 15:11:10|  分类: 营销新知 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中华品牌管理网,?2007-11-9 8:55:17, 作者:梁树新

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   从杭州西湖大道驱车前往位于西湖风景区西南的宋城,大概20多分钟的路程。宋城北依五云山、南濒钱塘江,刚好是衔接西湖景区与钱塘观潮景区的中间景点。1996年,宋城集团董事长黄巧灵以张择端的《清明上河图》为蓝本,投资3亿元在此兴建了浙江省第一个主题公园宋城,形象地再现了南宋时期的城市建筑与人文风貌,大受游客欢迎。更重要的是,随着宋城当选“杭州市十佳美景”并成为杭州一日游的必游景点,杭州市的旅游半径得以从西湖扩大到钱塘江边,一下子盘活了当年杭州只有西湖可游的旅游死局。黄巧灵也一役成名,从此成为与杭州市政府交往甚密并在杭州整体旅游规划中发挥重要作用的关键人物。

  宋城集团现在的定位是要成为“中国休闲旅游第一品牌”,事实上,它也一直对外宣称自己是“中国最大的民营休闲旅游投资集团”。梳理宋城集团的成长和扩张轨迹,不难看出,黄巧灵是一个资源整合或者借势的高手,当然也是一个营销高手。但要坐上中国休闲旅游第一把交椅,宋城集团仍然要面临诸多考验。

  一出《宋城千古情》上演十年

  宋城的成功并非偶然。放眼全国,拿《清明上河图》大做旅游文章的远不止黄巧灵一个人。作为七朝古都的河南开封建有一个“清明上河园”,但直到现在仍然是生意惨淡,据说正在打算外包出去。香港九龙同样有一个建于1979年的宋城主题公园,苦苦经营了近30年,仍然寂寂无名。不单是宋城,当时其他类型的主题公园也是死伤一片。黄巧灵在杭州投资宋城之前,显然看到了此类主题公园的死穴:仅有漂亮的建筑和生硬的模仿,缺乏创新和个性。黄巧灵认为,“重建宋城,最具魅力的并非建筑外形,而是丰富的南宋文化”。所以一开始,宋城便确定了以宋文化作为最大的卖点。

  宋城主要分为:《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等。城内的宫苑、驿站、店铺作坊、市井、虹桥、城楼、仙山、郊野以及街头的民俗文化表演,再现了宋代京都汴京和临安的繁荣景象。所有的店铺商家必须穿着宋朝服饰,游客置身其中,能感受到逼真的历史感与浓郁的南宋文化。宋城每天还会在固定时间表演“抛绣球选婿”、“好汉劫法场”等节目,吸引游客参与互动。

  宋城的最大卖点其实是一台演了10年的大型歌舞晚会《宋城千古情》,这台一个半小时的晚会把南宋历史文化、杭州民间传说以及亚洲各地的民族歌舞糅合在一起,居然创造了每年观看人数高达160万、门票收入近2亿元的现代财富传奇,令不少同行艳羡不已。

  “《宋城千古情》是宋城的灵魂,它既是宋城的招牌,也是杭州市旅游业的一个演出品牌。”宋城集团副总裁、宋城旅游发展股份有限公司总经理邱晓军毫不掩饰自己对这台晚会的自豪。

  在某种程度上,《宋城千古情》比宋城本身更有名气,在杭州市各旅游社市内一日游的线路安排里,这台晚会已经成为供游客晚上消遣的首选。

  事实上,10年来,团客已经成为宋城和这台演出的主要客源。在没有演出的白天,宋城里的游客寥寥无几,仿宋食肆的工作人员无所事事地聚在门口闲聊。在经历了阶段性的辉煌后,宋城同样无法避开主题公园的生命周期之咒。

  “3年前,我去宋城考察的时候,宋城的基础设施已经很陈旧了。”一个不愿透露姓名的业内人士表达出对宋城前景的担忧。9月27日,杭州一场豪雨突如其来,宋城不少店铺屋顶漏水,店内顿成泽国。就连邱晓军的办公室也必须用脸盆接水。可见宋城基础设施的破旧程度。难道10年之后,宋城已经成为黄巧灵眼里的一块鸡肋?

  “宋城是我们集团的一块金字招牌,我们不可能放弃,黄总让我搬回这里办公,便能说明对宋城的重视。”邱晓军否认了鸡肋的说法。但他承认宋城目前确实面临一些需要解决的问题,比如设施维护、管理、人才、商业与文化的冲突以及产品的保鲜与创新等等。作为宋城项目的直接负责人,邱晓军显然看到了问题的严重性,开始在产品创新和管理上下工夫。比如从全国各地找来传统老艺人,增加七十二行老作坊,试图以展现传统手工制造文化及加强与游客互动来体现宋城的文化厚度;同时请来民间杂技团,恢复南宋时期瓦子勾栏的杂耍项目,在今年“十一”黄金周举办“宋城民俗节”等等。在管理上,加强巡查,打击商家违规拉客行为,规范服装打扮等。但这些努力效果并不明显,除了节假日,白天的游人仍然很少。

“主题公园确实存在生命周期,宋城能否继续做下去,产品本身固然重要,但最关键的还在于它能否保持自己杭州旅游必游景点的地位。”中国旅游品牌研究中心高级研究员、光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理武义勇一语中的。事实正是如此,每年来杭旅游的团体分流到宋城的游客构成了它的主要客源。而被旅行社拉到这里的游客,大部分都是为了观看《宋城千古情》。问题的关键在于,这台晚会能够保持足够强大的吸引力吗?

  尽管宋城内部喜欢拿《印象刘三姐》与《宋城千古情》相提并论,但业内人士认为这两台演出根本不在一个重量级上:“张艺谋导演的《印象刘三姐》开国内大型实景演出之先河,看过的人都会被那种大场面所震撼,很多人会看两到三次。而《宋城千古情》说到底只是一台普通的歌舞晚会,缺乏核心资源,技术含量并不高。”?

  但宋城集团显然对这台给其带来滚滚财源的“歌舞晚会”抱有更大的野心,目前已经成立了宋城演艺股份有限公司,打算以《宋城千古情》为核心发展宋城演艺业务,两年内在国内A股上市。“现在全国各地都有单位邀请我们去演出,接下来我们可能会举办全国巡演。”邱晓军满怀信心。

  旅游名下的地产突围?

  如果你以为黄巧灵造出一座日进斗金的宋城就满足了,那你就小看了他。

  实际上,黄巧灵的目光很早就从宋城移到了杭州之外更广阔的地域。而他所有的战略规划,都跟杭州这座城市的定位密切相关。?

  2000年前后,黄巧灵向杭州市政府献策,把杭州定位为“休闲之都”。杭州市政府经过多方研讨,果断采纳了他的建议,并在前面加上了“东方”两个字。从此,宋城的战略发展就与杭州“东方休闲之都”的定位紧密相随──力争成为“中国休闲旅游第一品牌”。?

  如果说宋城主题公园的成功为黄巧灵找到了一条通往旅游产业的通道,那么杭州的准确定位则为宋城集团的战略提供了强有力的背书。没有比在一个休闲都市搞休闲旅游更合情合理的事情了。随后,黄巧灵逐步确立了宋城集团“山、海、湖、城”的整体规划。?

  山,江浙第一高峰“龙泉山”,有宋城集团开发的高级度假山庄;海,有宁波象山的“中国渔村”海景别墅群;湖,有浙江第二大淡水湖“云和湖”度假房产集群和武汉东湖第一世界水乡旅游城;城,有宋城主题公园、杭州乐园、杭州休博园等城市旅游产业集群。?

  至此,宋城集团完成了从单纯的休闲观光到休闲度假再到休闲居住的完美三级跳,其旅游产业版图也早已跳出狭小的杭州,不但在整个浙江寻找可以下手的“猎物”,更是把扩张的目光投向了全国。?

  仅仅用了7年时间,黄巧灵就迅速完成了战略布局,其背后的运作套路其实并不复杂。?

  首先,宋城集团的顺利拓展离不开杭州市政府的强大支持。从宋城主题公园的建造开始,黄巧灵就与杭州市政府密切配合。确立杭州城市定位,承办颇受非议的2006年首届世界休闲博览会,并在会后将其变成景观地产的样板工程休博园,设立浙江省文化创意产业园……几乎每个大动作的背后,都有黄巧灵的身影,所以有人评论他是“没有红顶的红顶商人”。有了政府的支持,诸如各个项目的土地问题、交通和居住配套问题等,相对来说都比较容易解决。比如,杭州地铁1号线终(起)点站就放在了休博园,并且有四条高速公路在这里设有入口;政府对文化创意产业园入驻企业实行优惠政策,等等。宋城集团与政府的良好关系,使其各个重大项目的立项和推进都相对顺利。黄巧灵对宏观营销环境的把握和拿捏,让他得以“戴上保险带在钢丝上跳舞”。?

  其次,声动击西。这是黄巧灵营销思想的精髓所在。很多人一开始以为宋城集团是一个专门做旅游的企业,但随着宋城集团越来越明显地进军房地产,有人总算看出了一点门道。“宋城主题公园和杭州乐园等项目并非他们的本意,他们的意图是借此聚拢人气,带旺那个地方并形成有价值的商圈,然后发展房地产。房地产才是宋城集团真正的金矿。”那位业内人士一针见血地指出。?

  此话不无道理。以宋城集团建造在萧山区湘湖边上的杭州乐园为例,虽然名为游乐园,但真正为宋城集团带来巨大效益的却是建在杭州乐园里的天城房产。黄巧灵巧妙地提出了“旅游地产”和“景观地产”的全新概念,两年时间就卖出了5万平方米房产中的90%,单从房地产上已经收回了投资的70%~80%。而土地的增值更是让人咋舌,杭州乐园最初的土地出让价仅为每亩8万元,现在则高达上百万元一亩。按照这个秘而不宣的操作思路,宋城集团在后来更大的休博园项目上获得了丰厚的回报。“我估计宋城主题公园是旅游用地,或者面积不够,要不是这样估计他们也早就把它开发成房地产了。既然做不了房地产,他们当然不会继续投入资金到宋城的翻新上,因为门票的收入比起房地产的暴利实在是微不足道。”这位业内人士如此解释黄巧灵对宋城的“遗弃”。?

  事实上,在旅游业,宋城集团的招数很多企业都在用。比如深圳的欢乐谷,就是先通过做游乐场聚集足够的人气,把地皮炒起来,再在周边开发房地产,左边是门票收入,右边是房地产暴利。现在,欢乐谷更是把这一模式复制到了北京。旅游与房地产的完美联姻让精明的商家找到了一部绝妙的印钞机,聪明如黄巧灵者自然不会错过这条生财之道,尽管直到现在他仍然不承认自己是一个房地产商。

  仅仅是资金的问题?

  中国的旅游业已经步入泛旅游时代。

  “泛旅游指的是人文景观与自然景观和谐并存,是集观光、休闲、娱乐、体验、地产开发于一体的复合式旅游模式。”武义勇认为,融合了旅游、观光、休闲、度假、地产五个发展层次的复合旅游模式,将成为中国未来主题公园的发展趋势,并以城市运营商的角色发挥更大的经济价值。而缺乏品牌个性和文化底蕴的主题公园,往往在几年后就会成为建筑垃圾。?

  宋城集团无疑正在以一个城市运营商的角色,深度介入杭州乃至全国的泛地产项目中。无论是宋城式的主题公园、龙泉山上的度假山庄,还是海边的“中国渔村”,它们都属于旅游地产的大概念,应该说是比较合理的产品组合。但快速扩张历来是中国企业的通病,对于年轻的宋城集团来说,过快的速度至少会给企业带来管理和资金链上的压力和危机。

  宋城集团也的确有资金非常紧张的时候,最严重时集团下面的一些子公司居然只有几千元的可周转资金。

  但已经找到感觉的黄巧灵仍然没有停下扩张的脚步。据说,他正计划在四川都江堰投资50亿元兴建RBD(休闲商务区),并有意投资十几亿元在重庆合川圈下8000亩山林,兴建一座“钓鱼城”主题公园。宋城集团争当国内旅游业老大的野心显露无异。?

  “我们集团这两年准备让两家子公司分拆上市,一家是宋城演艺,一家是宋城房地产。公司上市后将为集团的发展提供充足的资金。”邱晓军并不否认公司上市的传闻。事实上,黄巧灵这段时间见得最多的就是风险投资商,其中包括IDG全球高级副总裁熊晓鸽,以及方正董事会主席张旋龙。看来,上市融资已经是宋城集团的必然选择。

  “宋城房地产上市不是一件困难的事,但宋城演艺并不是一个容易讲好的故事。宋城并非一个专业演出公司,手上没有强大和核心的演出资源,单凭一台可以轻易复制的《宋城千古情》就能打动风险投资商和股民吗?”不少人对此表示怀疑。

  即便能够在两年左右顺利上市,随着相关多元化的深入,宋城集团的业务有可能散布全国各地。在资源共享、协同效应和管理控制上,宋城集团仍然要面对诸多挑战。因为其面对的不仅仅是资金的问题,宋城集团要想真正成为中国休闲旅游第一品牌,在运营模式和营销创新上任重而道远。


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