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新媒体营销观察人士。先后服务于赢周刊、博客网。历任《品牌世界》杂志主编,《新营销》杂志副主编。现任天涯社区商务运营总监,负责互动营销与电子商务业务。新营销杂志特邀研究员、艾瑞网专家等,专注社会化媒体营销与社会化电子商务模式等营销2.0探索。

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福建企业的现实与渴望  

2007-07-27 10:36:16|  分类: 营销新知 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         2007年06月20日《新营销》
  -文/本刊记者梁树新 发自福建

  背景之一

  繁荣背后颠簸的产业

  在“八大战役”三稿出台后的第二天,也就是4月24日,福建省经贸委副主任马鉴康委托经济运行处调研员魏重德主持召开了一次非正式的调研会,除了各个行业协会的负责人外,还邀请了东南汽车、福耀玻璃( 32.10,0.50,1.58%)和大世界橄榄等企业代表与会。说是调研会,其实就是为了听取来自中介、企业的真实呼声。魏重德预料到将会听到不同的甚至反对的声音,但让他没有想到的是,每个行业的需求竟然如此迥异而棘手。

  “福建省石材行业原来的出口利润仅为10%~12%,取消出口退税后,很多企业根本就没办法经营。”福建省石材工业协会秘书长郭经纬心情沉重地说。石材是福建省引以为傲的产业,年产量和销量连续多年保持全国第一。然而近两年来,由于中低档板材产能过剩,福建省的石材产品价格一路下滑:出口日本的墓碑石每立方米价格原来最高可达5000美元,而现在却降至2500美元;石板材的价格降得更离谱,从每立方米40美元降到不足10美元。价格的直线下降再加上出口退税的取消,本就日渐艰难的福建石材企业是雪上加霜。企业要生存,只能赶鸭子上架,向更加狭窄的石雕石刻产业挺进。虽然石雕石刻的附加值更高,而且不受出口退税政策的影响,但千军万马怎能同时过独木桥?

  在原材料涨价、技术升级、劳动力短缺、资本外迁和出口政策变化的多重压力下,大批制造企业被“中国制造”到“中国创造”的转型大潮所淹没。这场风暴席卷的不只是制造业,那些崭露头角的优势产业也受到波及。

  事实上,不仅仅是石材企业,服装、鞋业、茶叶等绝大部分依靠成本优势、低价策略进军海外市场的企业也面临同样的困境。对于浙江、江苏、福建等沿海省份来说,不可预测的风险始终伴随企业左右。境外市场是诸多中小企业赖以生存的母体,任何国际贸易政策的轻微波动对它们来说都有可能是蹦极式的生死颠簸。事实上,它们是在与全球性的贸易保护大潮进行博弈。面对中国廉价商品的冲击,欧美、日本等国家为了保护本国产业不受到侵害,纷纷制定反倾销法案、消费安全法例,试图提高贸易壁垒。

  取消出口退税的一纸公文,将许多中小企业挡在了门外,堵住了前门,只能从后门寻求突破,但出口转内销也并不如人们想象中的那么理想。“出口退税取消后,众多陶瓷企业不得不出口转内销。但问题是,福建的陶瓷企业在应对国内市场竞争时,却很难发挥集群优势和品牌影响。”福建省陶瓷协会常务副秘书长叶少芬说。

  这显然是一个艰难的选择。与海外市场相比,内地市场更加复杂,丧失了出口优势的福建企业将和数以十万计的同类企业站在同一条起跑线上,高昂的物流配送成本和不断增加的劳动力成本成为悬于企业头顶之上的斯巴达摩斯之剑。工厂整体迁移不太现实,千里奔袭抢夺市场导致成本太高,技术升级、管理升级也不是一天两天的事,看来内销也不能一口气吃成一个胖子。在全球化的大趋势下,单纯依靠低附加值产品立足于市场是越来越难。

  背景之二

  晋江现象,激流勇进背后的隐忧

  在福建的几大产业群组中,虽然不乏依靠品牌和营销而步入亿元企业俱乐部的企业,但更多的企业是凭借低价和出口两个杀手锏而成为某个行业的“隐形冠军”。尽管这些“冠军”在国际市场产生了巨大的影响,但它们所经营的产品并没有多少技术含量,利润也不丰厚,更要命的是它们不仅要面对越来越高的贸易壁垒,而且更要直面垄断所带来的市场增长、产业升级、企业转型等诸多棘手问题。当“隐形冠军”为了微薄的利润深陷国际贸易的泥潭中时,一些曝光率高的明星公司也在思考自己的出路。

  在福建,晋江这个城市具有足够的代表性,它的服装、建筑陶瓷、制伞、水暖和食品几乎成为福建省的代言人。当浙商现象日渐黯淡之时,晋江适时而出成为一颗耀眼夺目的明星,其风头之劲甚至超越了曾经风头十足的温州。“中国服装看温州”这句口号风靡一时,但十年河东,十年河西,如今这个桂冠已被飞速发展的晋江摘取。

  在晋江,超亿元的服装鞋业企业有30多家,七匹狼( 22.08,0.02,0.09%)、柒牌、九牧王、利郎等明星企业的光芒早已盖过了温州的老牌企业庄吉和报喜鸟。与此同时,一批如华闽、浔兴、毓英、彬晖等处于产业链上游的知名原辅料生产企业也在迅速崛起,形成了一条完整的产业链。

  和温州模式不一样,晋江的服装企业遵循的是一条冒险的路子。凭借明星效应和央视广告的高密度传播,一大批企业从此一鸣惊人,飞速发展。从最初的埋头耕地,到洗脚上田,到现在的抬头看天,晋江企业完成了漂亮的三级跳。晋江的企业家群体通过“东方犹太人”的智慧和敢拼敢闯的精神将生意做到了全国甚至全世界,企业规模如同滚雪球一般越滚越大,但是在经历了原始积累和极速扩张后,它们面临的是一个更加多变的全球化竞争格局,它们将何去何从?

  并不全是好消息,许多企业上了规模之后却开始停滞不前。营销虚火和管理急症成为企业成长乏力的两个关键因素。一招鲜的广告营销让晋江企业一下子从轻量级步入重量级,但跟不上发展速度的粗放管理、人才瓶颈让它们无法承受虚胖之累。柒牌总经理洪肇奕在3年前接受《新营销》记者采访说过一句经典的话:“如果请明星能够把品牌做好,我把裤腰带都卖了。”3年后的今天,晋江的一些企业开始从跑马圈地升级到深耕细作,但更多的企业仍在广告战的漩涡中苦苦挣扎。

  活得更辛苦的是那些手工作坊式的中小企业。“晋江原辅材料的供应商已满足不了我们几大品牌的需求了。”利郎营销总监潘荣彬说。尽管晋江的服装产业链相对完善,而且物流配送相对便利,但是对于七匹狼、柒牌、利郎这些需求量大、要求苛刻的大品牌来说,那些作坊式的配套厂很难达到它们的标准。

  一些企业的眼光瞄向了外省供应商,有的甚至打算将工厂整体迁移,还有一些则开始将手伸向了产业链的上下两端。这是一个企业做大、做强的必要战略考虑,但从当地的产业格局来说,这并非是一个好现象。寻找外援或者单干而放弃本地供应商,这固然是市场的选择,但这对于当地的配套企业却是一个不大不小的打击。

  福马是晋江食品行业的龙头企业,它与雅客、亲亲一道被称为晋江食品的“三剑客”。以往,它需要从饲养场购入新鲜鸡蛋,作为蛋黄派产品的原料,但随着规模不断扩大,原有的供货商满足不了其需求,现在它专门成立了一个农业产业化办公室,自己养鸡和种植农作物。这样一来,那些饲养场的生意自然少了很多。

  所有企业的升级汇总相加,才是一个产业的最终升级,而一个产业升级的关键则在于数量占80%的中小企业是否能摆脱低端竞争。一边是强势品牌带动的产业繁荣景象,一边却是处于产业链低端的中小企业的扎堆血拼,晋江面临着几年前温州所面临的难题。集中在低端的产品竞争对一个地区的经济而言绝对不是一件好事,“军阀混战”的局面只能带来整体竞争力的下降,从而丧失规模优势。

  数字揭开了严峻挑战的一角:福建内资企业的数目自1995年达到最高峰的22万户后,至今已连续11年回落,缩水至12万户,这意味着大量的企业在一轮接一轮的竞争中遭到淘汰。处于生死边缘的中小企业的命运牵动着福建省产业的格局与未来,也为福建营销联盟的成立作了一份强有力的背书。

  不同的需求

  在福州市主要商业街的临街铺面,不时可以见到绿色风格的“大世界橄榄”专卖店。这是一个为福州市民熟知的本土小食品品牌。创办于1993年的大世界橄榄有限公司,以橄榄、青梅、李果、余甘等福建特色农产品( 21.90,0.00,0.00%)为主要加工原料,生产和销售大世界橄榄系列蜜饯和果汁饮料。作为福建省农业产业化重点龙头企业,大世界橄榄先后获得“福建省著名商标”和“福建名牌产品”称号。

  这是一家典型的扎根本土而又受困其中的中小企业,如今大世界橄榄的产品主攻省内和海外市场,省外市场则是刚刚进入。大世界橄榄有自己的苦衷。因为资金实力并不强,大世界橄榄不可能像其他食品企业一样,靠铺天盖地的广告轰炸迅速打开自己的品牌知名度。“我们的广告投入比较少,主要还是靠口碑传播。”大世界橄榄总经理助理洪婷的语气有点无奈。没有强势品牌的支持,渠道推广和销售量都明显受到了制约。从大世界橄榄的全国销售网络可以看出,浙江和广东算是渠道做得比较好的两个省份。“我们以商超大流通和连锁加盟为主,其中,沃尔玛、家乐福、麦德龙、世纪联华等零售巨头是我们非常重要的合作伙伴。”

  对这些占据强势终端渠道的零售大王,像大世界橄榄这样不起眼的中小企业必须遵守很多“不合道理”的潜规则。比如要进驻其地盘必须缴纳入场费、年检费等名目繁多的“苛捐杂税”,还要按照销售量进行返点,企业的投入非常大。而自身力量的弱小又决定了大世界橄榄无法与这些巨头相抗衡。“营销联盟如果可以组织我们的食品企业联合起来跟零售巨头谈判,降低进入门槛和成本,会对我们企业的发展有非常大的帮助。”

  洪婷的这个设想并非不切实际,因为去年已经有一些大型超市的供货商成立了协会,集体跟对方谈判,最后为自己赢得了应该得到的利益。其实,大型商超的“霸王条约”几乎是所有生产厂商的咒语,一些行业协会曾经联合抵制,但最终不了了之。而企业对营销联盟抱有希望的原因很简单:“因为营销联盟有政府背景,比行业协会更有影响力。”

  商业世界的竞合关系似乎是永恒法则。在福建企业采访,记者听到了更多的渴望联合的声音,无论是企业之间,还是相关联产业之间,联合的需求一直都存在着,但总缺乏一种联合的推动力。厦门的金龙客车放到全国也是不折不扣的名牌产品,但有意思的是,厦门公交集团一直都没有购买大金龙的客车,据说是因为价格和付款方式问题,双方一直没有谈拢。直到去年7月13日,在厦门市政府有关部门的大力协调下,两个“国字号”的兄弟企业才终于在战略合作协议上签了字。

  “今年,厦门市所有的公交车都将升级,统一使用我们自主研发的环保型公交客车。”厦门金龙联合汽车工业有限公司新闻发言人戴永佳介绍说,“下一步,我们将把与厦门公交集团的成功合作模式推广到全省乃至全国,现在广州、深圳和杭州等地的公交系统很多都在使用金龙客车。”在戴永佳看来,如果这种战略性的合作以后能放在营销联盟这个更大的活动平台上去谈,会比政府直接出面更具可操作性,效果也会更好。

  在海外市场的拓展上,金龙客车也正在遭遇一些单凭企业自身实力很难解决的难题。因为客车与家用轿车在销售市场上最大的不同是:客车的销售数量较小,而轿车的销售数量庞大,后者巨大的市场拉动,使得它们有足够的实力建立完善的售后服务体系,但客车厂商要在国外做到这一点就必须投入巨大的成本。直到目前,国内的几大客车厂商在海外市场售后服务网点搭建方面,一直是孤军奋战,处境狼狈。这几大客车厂商曾多次向商务部递交报告,请求帮助它们开拓海外市场,包括共建和共享信息和售后服务网络。“营销联盟能否帮助组织国内几家领先的客车品牌到海外共同建立售后服务网点?这样我们的成本就会大大降低,对市场的后续拉动将会带来非常直接和正面的影响。”戴永佳认为,整合了政府、行业协会和企业资源的营销联盟,其协调和谈判能力远比单个企业要强,很适合企业在宏观的战略合作方面施展手脚。

  找政府?不找政府?

  毫无疑问,福建营销联盟在全国都属于创新之举,但肯定与质疑的声音自创立至今一直交织存在着。从福建很多企业那里,记者感受到的则是它们的矛盾心态:一方面,企业希望政府不要过多干预企业的经营发展;另一方面,在它们遇到现实困难时,企业潜意识里还是想“找市长”。成长的烦恼一直困扰着这些中小企业。

  福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持的成长型企业银鹭,其营销负责人最近便为一件不大不小的事情烦恼着。他们一直想让银鹭产品进入厦门航空公司的航班。很显然,银鹭看中的是厦航这个理想的销售推广渠道。

  不久前,他们遇到了可口可乐等强大的竞争对手,败下阵来。究其原因,“其实并不是可口可乐出的价格比我们高多少,他们的价格我们也出得起。主要是厦门航空公司领导的思想观念问题,可能是觉得洋品牌就是比我们本土品牌强。”银鹭企划副总监林小红对此想不通,为什么都是厦门的重点企业,却不互相帮一把,至少给予一个公平竞争的机会。她举例说,海南航空( 7.58,-0.01,-0.13%)公司的航班上一直就有海南椰子汁,这是海南省政府指定的。“如果营销联盟出面,通过厦门市政府协调,可能就一个电话,问题就解决了。”

  银鹭方面认为,政府可以“拉一把”企业的事情远不止这些。“蒙牛做‘学生奶’这个概念对我们的启发很大。他们一开始是在内蒙古当地政府的支持下,进入内蒙古几乎所有的小学,然后向全国推广,做得很成功。”银鹭副总经理林梅先是表示出对蒙牛营销创新的羡慕和肯定,然后话锋一转,“其实我们银鹭的花生牛奶营养和口感都不错,也具备做学生奶的条件,但真正要铺到学校去必须得到政府和教育部门的大力支持。”

  尽管抱有类似“由上而下”思想观念的企业不在少数,但事实上,越来越多的企业更相信市场的力量。毕竟,政府的“额外照顾”只能在特定的阶段和特定的范围内生效,企业要做大做强,终究要挣脱政府“温暖的怀抱”。所以,对营销联盟中政府角色的拿捏,成为各级政府部门包括企业最为关心的问题之一。

  厦门正新橡胶工业有限公司经理曹和胜举了一个生动的例子:通用汽车刚进驻上海时,上海市有关部门曾经跟通用汽车约法三章,其中一条就是通用汽车的轮胎必须采购上海本地产的轮胎。但协议一到期,通用汽车就马上“变心”了,现在通用汽车很大一部分用的是正新轮胎。但作为本土下游企业的金龙客车,目前却依然没有成为正新轮胎的客户。“政府能发一道指令让金龙客车必须采购正新轮胎吗?通用汽车就是前车之鉴!商业合作能否成功,一切由市场选择,而非第三方非市场因素的影响。”曹和胜继续举例说,正新轮胎与厦门航空公司倒是有深入合作。在厦门机场,记者可以看到所有的行李手推车上都有正新轮胎的广告,他们甚至把广告打到了厦航的航空椅上。“手推车是我们公司免费给机场提供的。厦航很多设备都采用了我们的产品,相应地,我们在飞机上和机场里做广告都能拿到不错的价格,宣传效果也非常好。”曹和胜对正新与厦航的战略合作颇为满意。但毕竟他所在的正新橡胶已经是国内外闻名的大型台资橡胶企业。

  一边是无情的市场法则,一边是在商业漩涡中打转转的企业,福建省各级政府在营销联盟这个全新的活动平台上如何拿捏自己的位置,既要有所为,又要有所不为;既要扶持本地企业发展,又不能地方保护;既要关注企业的需求,又不能介入太深。这的确是一门在政府管理与商业之间追求平衡的高深艺术。而同样,对于企业而言,在营销方面究竟什么时候该找政府,什么时候又不能依赖政府,也是需要仔细权衡和拿捏的,这中间也存在一个观念转变的大问题。

  联盟进行时

  凡是品牌导向型的企业,都要与媒体建立合作关系。面对日益看涨的广告投放价格,很多企业开始联合起来跟媒体谈判。“这有点像温州的购房团,团购肯定能拿到比较优惠的价格。”银鹭的林子红比较推崇这种做法。在广告客户组成的谈判联盟面前,甚至像中央电视台这样的媒体巨头也受到了不同程度的冲击。比如,一些快速消费品企业在中央电视台招标前就先把标底谈好,合力把某个广告时段拍到手后再进行二次分配,因此可以省下不少钱。用类似的方法去购买一些地方卫视的广告,或者一、二线城市的户外广告,往往也比较顺利。“营销联盟在媒介资源整合方面如果采用这样的方式,一定会很受企业欢迎。”林子红说。

  销售网络的整合对企业来说也显得很重要。比如一些本地的食品饮料企业很希望进入福建各个机场甚至省内外各个航班上,但过高的进入门槛又使它们力不从心。如果营销联盟把企业组织起来跟这些优质渠道商谈,适当降低进入成本,成功的机率会大很多。

  异业整合是现在很多企业喜欢采用的做法,尤其是在做产品促销时,不同品牌之间的联合往往是水到渠成的事。比如夏新手机有一段时间就做过买手机送银鹭八宝粥的促销活动,惠泉啤酒( 8.97,0.12,1.36%)也曾经与古龙罐头捆绑销售。这些整合看起来是不起眼的小动作,却能给双方企业带来意想不到的惊喜。“别小看这些赠品,它们对销售的拉动还是有明显作用的。因为在产品价格和性能相差不大的情况下,赠品往往能起到临门一脚的作用。”一位对促销颇有研究的营销人士分析说。

  在原料采购方面的联合也不少见。比如像古龙罐头、银鹭食品这些对肉产品需求量比较大的食品企业,就经常联合起来向上游供应商购买,从而降低成本。福马的蛋黄派更是要使用大量新鲜鸡蛋,福马单独向养鸡场买是一个价,如果联合其他蛋糕食品企业大量收购又是另一个价,虽然一公斤可能只是几厘钱的差价,算起来却是一笔不小的账。甚至像雨伞、味精、文化衫、食用油等促销品的采购,对企业来说每年也是一大笔开销,所以企业更乐意联合起来进行采购。

  除此之外,面对巨大的物流成本,在物流配送方面的联合也已悄然开始。古龙罐头的一位企业负责人就开玩笑说:“我们的产品现在经常搭银鹭的顺风车,沾点他们的光。”实际上,相同或者相近的产品放在一起配送,按比例分担物流成本,不失为一个好策略。

  以上这些企业之间的自觉联盟看起来属于微观的企业营销层面,但如果放到更大的企业群中去看,它们事实上已经形成了一股不可忽视的联盟暗流,不断增强着企业的联盟意识。另一方面,这些从企业自身利益出发的合纵连横,虽然细微却无比鲜活,无疑是宏观营销最好的参考案例。

  另一方面,很多福建企业同时意识到了区域品牌和区域营销的重要性。比如,一提起内蒙古,消费者的脑子里可能马上会跳出“中国乳都”的概念;说到大连,会想到大连服装节;而青岛有国际啤酒节,广西有国际民歌节……“如果谈起福建,我们会给消费者什么样的第一印象?”银鹭副总经理林梅对此颇为困惑,“再缩小一点,厦门的企业和产品给人的第一联想是什么?可能非常模糊,而晋江的地区形象就比厦门清晰得多,因为它们的服装和运动鞋已经形成了一个强大的品牌群,所以提到晋江你会马上想到它们的服装和鞋,这对消费者的购买引导非常重要。”

  的确,福建该打什么牌,福建的产业经济、地区文化与营销策略三者怎样完美融合,以更为有力地提升福建产品和地区的整体形象,是福建营销联盟需要重点思考的问题。不过,有福建企业对营销联盟必要性和价值的普遍认同,加上福建省各级政府的强势推动,以及行业协会和营销协会等中间力量的穿针引线,三股力量一旦形成合力,“这将形成一股可怕的联盟浪潮,迅速扑向全国,并对其他省份和地区的政府和企业带来强烈的冲击和震撼!”一位营销专家略带夸张地说。

 

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